Интернет даде на компаниите възможност сами да говорят пред своята аудитория, но това не направи присъствието в медиите излишно. Напротив – когато информацията достига до хората през различни независими канали, тя може да получи много по-широк контекст от обикновеното фирмено съобщение.
Проблемът е, че границата между полезната информация и рекламата понякога е много тънка. Ако всеки текст говори единствено за предимствата на дадена компания, медийното присъствие лесно може да започне да изглежда като поредица от рекламни послания. Затова добрата комуникация започва не с въпроса „Какво искаме да кажем за себе си?“, а с „Защо тази информация би била интересна за читателя?“.
Не всяка фирмена новина е медийна новина
За една компания смяната на офис, обновяването на сайт или добавянето на нова услуга може да бъде важно събитие. За широката аудитория обаче подобна информация невинаги има същата стойност.
Медийният текст има нужда от причина да бъде прочетен. Това може да бъде нова тенденция, промяна в даден сектор, интересна инициатива, събитие, практически проблем или тема, която засяга определена група хора.
Именно тук се появява разликата между корпоративното съобщение и съдържанието, което може естествено да намери място в медия.
Вместо текстът да започва с описание на компанията, по-смислено е първо да представи темата. Бизнесът може да бъде част от историята, без непременно да бъде нейният единствен център.
Прессъобщението трябва да отговаря на основните въпроси
Прессъобщението продължава да бъде един от познатите формати за комуникация между организации и медии. Неговото предимство е ясната структура.
Още в началото трябва да бъде разбираемо какво се е случило, защо е важно, кога и къде се случва и кого засяга.
Прекалено дългото въведение може да скрие съществената информация. Журналистът или редакторът трябва бързо да разбере каква е новината и дали тя е подходяща за неговата аудитория.
След подготовката идва и въпросът за разпространение на прессъобщение. Тук подборът на подходящите медии е също толкова важен, колкото и самият текст. Една специализирана новина например може да бъде много по-подходяща за тематично издание, отколкото за сайт с напълно различна аудитория.
Полезната статия има различна задача
Прессъобщението не е единственият начин дадена организация да присъства в онлайн медии. Друг подход е създаването на информационни и експертни материали.
Тяхната логика е различна. Вместо да съобщават конкретна новина, те могат да разглеждат проблем, да обясняват процес или да дават практически насоки.
Например компания, работеща в областта на недвижимите имоти, не е задължително постоянно да публикува текстове за собствените си услуги. Тя може да участва в разговор за подготовката на жилище за продажба, документите при сделка или факторите, които купувачите често пропускат.
Така читателят получава полезна информация независимо дали впоследствие ще потърси конкретната компания.
Подходящата медия е по-важна от броя публикации
Публикуването на един и същи материал на възможно най-много места невинаги е най-разумната стратегия.
Различните сайтове имат различна тематика и аудитория. Технологична статия естествено принадлежи в различна среда от материал за туризъм, строителство или здравословен начин на живот.
Затова при публикуване на статии има смисъл първо да се разгледа тематиката на потенциалните сайтове и едва след това да се избира конкретно място. Контекстът, в който попада материалът, има значение както за читателя, така и за цялостното възприемане на съдържанието.
Десет случайни публикации могат да бъдат по-малко полезни от няколко материала, които действително достигат до хора с интерес към конкретната тема.
Заглавието трябва да обещава информация, а не продажба
Заглавието е първата среща на читателя с материала. Прекалено рекламните формулировки могат да създадат недоверие още преди отварянето на текста.
„Най-добрата компания за…“ или „Защо трябва да изберете…“ насочват вниманието директно към продажбата.
Информационното заглавие работи по различен начин. То поставя въпрос, проблем или тема. Например „Как се променят изискванията към…“, „Какво трябва да знаем преди…“ или „Кои фактори имат значение при…“ дават на читателя ясна представа какво ще научи.
Това не означава, че всяко заглавие трябва да следва един и същи модел. Важното е обещанието в него действително да бъде изпълнено в текста.
Линковете също трябва да имат причина да присъстват
В онлайн съдържанието връзките към други страници са естествен начин за предоставяне на допълнителна информация. Те обаче работят най-добре, когато са логична част от изречението.
Ако всяка втора фраза е превърната в линк или една и съща ключова дума се повтаря многократно, текстът започва да изглежда неестествено.
По-добрият подход е връзката да се поставя там, където читателят действително би имал причина да продължи към допълнителен ресурс. Анкорът също трябва да описва смисъла на връзката, без да прекъсва нормалното четене.
Това е малък детайл, но има голямо значение за цялостното усещане от материала.
Един текст не трябва да изпълнява всички задачи
Честа грешка е опитът в една публикация едновременно да се представи компанията, да се рекламира продукт, да се обясни дадена тема, да се включат множество линкове и накрая читателят да бъде подканен към покупка.
Резултатът обикновено е претоварен текст без ясна посока.
По-добре е всяка публикация да има основна задача. Новината може да информира. Аналитичният материал може да обяснява. Практическата статия може да решава конкретен проблем.
Когато тази задача е ясна още преди писането, много по-лесно се определя каква информация действително трябва да присъства.
Последователността изгражда разпознаваемост
Медийното присъствие рядко се изгражда с една публикация. По-смислено е да се разглежда като последователен процес.
Една организация може да има периоди с повече новини и други, в които няма конкретно събитие за съобщаване. Това не означава, че трябва изкуствено да се създава повод за публикация.
В такива моменти фокусът може да се премести към полезни материали, анализи и теми, свързани със сферата на дейност. Така комуникацията остава активна, без всяко появяване в публичното пространство да бъде директна реклама.
Доброто медийно присъствие започва от стойността за читателя
Независимо дали става дума за прессъобщение, експертен коментар или информационна статия, основният въпрос остава един и същ: какво получава човекът, който ще прочете материала?
Когато отговорът е само „информация за компанията“, текстът лесно може да остане незабелязан. Когато обаче публикацията обяснява нещо, поставя актуален въпрос в контекст или помага за решаването на конкретен проблем, тя има самостоятелна стойност.
Именно този подход прави медийното присъствие по-естествено. Компанията продължава да бъде част от комуникацията, но не измества темата и читателя от центъра ѝ.
